Il y a une catégorie de vidéos devenue courante : la créatrice ou le créateur de contenu expliquant, caméra en main, un moment de vulnérabilité — deuil, rupture, échec — avec un montage sobre, une musique montante, et, souvent, un lien d'affiliation vers une marque « alignée avec la démarche ». Chaque étape est calibrée pour maximiser l'engagement d'un moment précis : la compassion. On peut y voir une anecdote déprimante. On y verra plutôt ici le spécimen parfait d'une transformation en cours : l'émotion n'est plus ce qui nous arrive, c'est ce qu'on produit.

Le phénomène visible : l'émotion devenue produit

Pendant longtemps, l'émotion publique relevait de figures dont on reconnaissait la fonction : l'artiste qui incarne, le politique qui exprime, le journaliste qui transmet. Le régime de l'influence est d'une autre nature : l'influenceur ne joue pas l'émotion, il l'extrait, la raffine et la vend.

Les chiffres du secteur racontent cette industrialisation : le marché mondial du marketing d'influence est estimé entre 20 et 24 milliards de dollars en 2024, en croissance d'environ 14 % par an (Oberlo, 2024) (Collabstr, 2024). Et ce qui s'y vend le mieux, ce sont des contenus « authentiques » — un mot qui, dans ce secteur, n'est pas un jugement de valeur mais une catégorie de brief : les agences commandent littéralement de l'authenticité sur mesure.

Les données le confirment. Une étude comparative publiée en 2025 dans Journal of Interactive Marketing montre que les posts les plus émotionnels génèrent significativement plus de « j'aime » et d'engagement, pour les influenceurs humains comme pour les influenceurs virtuels (ScienceDirect, 2025). Une autre, publiée dans Cognition and Emotion, précise le mécanisme : les expressions émotionnelles des influenceurs accroissent leur popularité lorsqu'elles sont perçues comme authentiques et appropriées — la sincérité perçue est devenue une variable de performance (Tandfonline, 2025).

La machinerie invisible : comment le circuit se boucle

Le phénomène visible ne dit pas tout. Ce qui rend la marchandisation des émotions si efficace, c'est que trois mécanismes se sont imbriqués pour former une boucle fermée.

Le premier est le lien parasocial. La psychologie décrit depuis les années 1950 (Horton et Wohl) la relation parasociale : ce lien unilatéral où le spectateur ressent une intimité avec une figure médiatique qui ne le connaît pas. Les recherches récentes montrent que les plateformes d'influence industrialisent ce mécanisme : une étude sur TikTok documente la formation de liens parasociaux avec les créateurs, exacerbés par le FOMO et l'usage compulsif, avec des effets ambivalents sur le bien-être (Acta Psychologica, 2024). Plus important encore : une étude publiée chez De Gruyter montre que chez les followers lonely, le lien parasocial et le sentiment d'appartenance médiatisent la relation entre influenceurs et solitude — le lien social simulé prend la place du lien réel sans le remplacer (De Gruyter, 2024).

Le deuxième est l'algorithme, indifférent à la sincérité. Les systèmes de recommandation ne distinguent pas l'émotion sincère de l'émotion performée : ils sélectionnent ce qui capte. Et comme la performance est plus maîtrisée et reproductible que la sincérité, elle finit statistiquement par dominer. C'est la sélection naturelle de l'attention : dans une compétition d'émotions, le calculé gagne sur le vécu.

Le troisième est l'opacité publicitaire. Le rapport de l'USC Annenberg sur la recherche d'authenticité dans le marketing d'influence rappelle un chiffre accablant : selon une étude du secteur, seuls 7 % des contenus sponsorisés des 50 plus grandes célébrités respectaient les règles de transparence de la FTC américaine (USC Annenberg Relevance Report). Le spectateur ne sait donc pas, la plupart du temps, quand une émotion lui est vendue. Le soupçon devient structurel.

Boucle fermée : le format fabrique l'intimité, l'algorithme sélectionne la performance, l'opacité protège le marché. À chaque tour de boucle, l'émotion gagne en valeur marchande ce qu'elle perd en valeur relationnelle.

L'enjeu : ce que cette économie fait à la culture des sentiments

La question n'est ni morale ni commerciale. Elle est anthropologique : que fait à une société le fait que ses modèles d'expression émotionnelle les plus vus soient des émotions produites pour être vendues ? Trois déplacements sont en cours.

D'abord, la grammaire des émotions s'uniformise. Les jeunes générations apprennent la narration de soi à travers les codes de l'influence : la confession en trois actes, la rédemption par la persévérance, la transformation visible (avant/après). On ne pleure plus seulement sa peine : on la met en récit selon un format vendable, même sans rien vendre. Le format a quitté la plateforme pour coloniser la vie intime elle-même.

Ensuite, la confiance devient un calcul. Quand chaque émotion visible peut être instrumentalisée, l'audience développe un réflexe de soupçon permanent. Or ce soupçon est corrosif au-delà du numérique : il contamine toute expression publique de l'émotion, y compris la sincère. À force de voir pleurer des vendeurs, on ne sait plus croire ceux qui pleurent pour de vrai. La marchandisation ne tue pas seulement l'émotion authentique : elle tue sa crédibilité.

Enfin, la comparaison historique se retourle. Dans les années 1960, Guy Debord décrivait la société du spectacle : un monde où les rapports sociaux étaient médiés par des images. Nous avons franchi une étape supplémentaire. L'artiste traditionnel transformait ses émotions en œuvre séparée de lui ; l'influenceur vend son émotion en tant que sienne, sans transposition : c'est le je brut qui est la marchandise. Le spectacle montrait des vies désirables ; l'économie de l'influence vend des sentiments habitables. Ce n'est pas de l'art industriel — c'est de l'intériorité industrielle.

Ouverture critique : distinguer l'authentique du performé

Problèmes identifiés :

1. Une économie massive (20+ milliards de dollars) dont le carburant est l'émotion « authentique » produite sur commande (Oberlo ; Collabstr ; Journal of Interactive Marketing, 2025) ;
2. Des liens parasociaux industrialisés qui se substituent au lien réel chez les personnes les plus isolées (Acta Psychologica, 2024 ; De Gruyter, 2024) ;
3. Une opacité publicitaire quasi générale (7 % de conformité aux règles de transparence — USC Annenberg).

Pistes documentées :

• Réguler la transparence : l'Europe impose déjà la mention des partenariats commerciaux ; l'écart entre la règle et la pratique (mesuré par Mediakix/Annenberg) montre que la sanction doit suivre la norme.
• Éduquer au lien parasocial : apprendre, dès l'école aux médias, que la relation avec un créateur est structurellement asymétrique — il vous parle, mais ne vous connaît pas.
• Consommer autrement : les données du secteur montrent que la divulgation claire ne dégrade pas l'engagement — au contraire. Demander la transparence n'est pas un caprice de spectateur méfiant ; c'est un acte de marché.
• Préserver des espaces d'expression non marchands : journaux intimes, conversations, groupes de parole — les lieux où l'émotion n'a pas de taux de conversion.

Conclusion

La marchandisation des émotions n'est pas une dérive : c'est une industrie mature, documentée, en croissance de deux chiffres. Elle repose sur un mécanisme ancien — le lien parasocial — que les plateformes ont industrialisé, et sur une ressource infatigable : notre besoin de reconnaissance. Face à cela, la question n'est pas de fuir les influenceurs, mais de savoir si l'on accepte que la vulnérabilité humaine devienne une catégorie d'inventaire. La réponse ne se trouve ni dans les algorithmes ni dans les cahiers des charges des agences — elle se trouve dans notre attention, qui est la vraie monnaie de ce marché.

Sources et références

• Oberlo (2024), « Influencer Marketing Market Size » — Oberlo
• Collabstr (2024), « 2024 Influencer Marketing Report » — Collabstr
• « Effects of emotional expression on user engagement in virtual influencers' Instagram posts » (2025), Journal of Interactive Marketing — ScienceDirect
• « How social media influencers' emotional expressions shape their popularity » (2025), Cognition and Emotion — Taylor & Francis
• « How do social and parasocial relationships on TikTok impact the well-being of university students? » (2024), Acta Psychologica — ScienceDirect
• « Social media influencers and followers' loneliness » (2024), Online Media and Global Communication — De Gruyter
• USC Annenberg Relevance Report, « The search for authenticity in influencer marketing » — USC Annenberg
• Debord G. (1967), La société du spectacle — concept.